Planear viajes puede convertirse en un hobby. Algo que hacer en una noche de insomnio o sólo para dejar que la mente vague entre un destino y otro con la siguiente aventura en la mira. Pero algo tan inocente como pasar dos horas buscando vuelos y hoteles alrededor del mundo parece dejar una enorme huella cuando dos semanas después siguen apareciendo promociones de un destino que tal vez (o tal vez no) quedó en el olvido.
En la carrera de la hiperpersonalización, agencias de viajes, hoteles, destinos y otros agentes de la industria quieren conocer mejor a los viajeros, y en esta época nada dice más de nosotros mismos que nuestros hábitos virtuales. Con el fin de rastrear el comportamiento de un futuro cliente, la industria de los viajes se ha apoyado los últimos 15 años en las cookies, esa herramienta que pasa inadvertida cada vez que damos clic al botón de “aceptar términos y condiciones”, pero en la que se perfila la conducta de cada usuario. Después de que Google anunciara que se iba a unir en 2023 a buscadores como Safari o Firefox para poner más filtros al uso de las cookies—cuidando así la privacidad de los usuarios—, es más importante que nunca recordar para qué las usamos en primer lugar.
El algoritmo detrás de los motores de booking
De una vez por todas, ¿qué es una cookie? Son archivos de texto sencillos creados por el servidor de una página de internet para identificar a los usuarios cada vez que entren al sitio. En éste, el servidor guarda información de nuestros hábitos, desde el idioma en que prefieres ver el contenido hasta la hora, ubicación, tiempo en el sitio y elementos que agregaste al carrito de compra.
Cada cookie es exclusiva del sitio que la genera y ningún otro puede tener acceso a esa información. En teoría, porque los anuncios en una página de internet funcionan como ventanas a su propio código; de esa manera, si estás navegando en la página del MET de Nueva York —por poner un ejemplo— y hay un anuncio de una aerolínea, ésta podrá leer tu comportamiento para mostrarte dos días después en tus redes sociales las mejores ofertas para volar a Nueva York, y todo sin haber entrado a la página de la aerolínea.
De la misma manera, las cookies son las responsables de que cuando uno busca un auto en Avis o Hertz —por ejemplo—, el sitio pueda reconocerte y reponer en el carrito de compra el auto que habías revisado anteriormente, además de enviarte un correo electrónico según las fechas de reserva en las que mostraste interés o con las dos marcas y modelos que estabas comparando.
Toda esta información se vuelve invaluable para los anunciantes y así, gracias a los motores de inteligencia artificial, logran crear campañas conocidas como DFY (Done for You; Hechas para Ti), lo que da una mejor experiencia de compra —impulsada por la identificación— y aumenta las tasas de conversión y la lealtad a la marca (así como sus ingresos).
Personalización, exclusividad y conocimiento de nuestras preferencias
La identificación, entonces, es el centro de todo: te permite conocer a tus clientes para llegar a ellos de manera más efectiva. Pero las cookies, aparentemente, van de salida. “Si un viajero X compra algo en nuestros sitios, debe compartir su dirección de correo electrónico”, dijo Wendy Olson Killion, vicepresidenta de desarrollo comercial de Expedia Group Media Solutions, en entrevista con Skift, en la cual menciona la importancia de no depender de terceros para la obtención de información de sus usuarios. Se trata de una solución por lo pronto sencilla, pero la aparición de pasaportes de vacunación digitales hizo que el panorama se muestre mucho más complejo a futuro.
De esta manera, será más fácil para los usuarios modificar los términos en los que acepta compartir su información, porque dispuestos (a recibir mejores ofertas) estamos. Según un estudio publicado a inicios de 2021 por Criteo, empresa de tecnología global especializada en marketing, más de la mitad de los usuarios de aplicaciones para hacer reservaciones estarían dispuestos a compartir su información para obtener promociones personalizadas, mientras que 25% no tiene una opinión al respecto y tan sólo 23% elegiría no hacerlo.
Por paradójico que parezca, son las mismas herramientas de las que queremos escapar por unos días las que nos permiten tener una mejor experiencia de compra y las que buscan garantizar que cada peso gastado valga la pena.
