¿Cómo se enfrenta un grupo hotelero a la pandemia?

Ser un grupo hotelero y sobrevivir una pandemia no es tarea fácil. Grupo Palladium, con 50 hoteles en seis países distintos, 14,000 habitaciones, 12,000 empleados y 10 marcas no sólo logró sobrevivir al encierro, sino que se convirtió en un caso de éxito a nivel mundial gracias a la estrategia digital que implementó para hacer frente a la pandemia. En el marco de las Digital Weeks del Interactive Advertising Bureau (IAB), platicamos con Jonathan Acosta, Director de Estrategia de Negocio Global de t2ó para aprender más sobre cómo sobrellevaron esta crisis sin precedentes.

¿Cuáles son las ventajas de tener más de 50 años de respaldo al enfrentar una crisis como la pandemia del coronavirus?

Al ser un cambio de paradigma a algo completamente nuevo, la verdad no estoy seguro de si tener un respaldo de tanto tiempo te ayuda en una situación así. Esto es nuevo para todos: el gobierno, las marcas y las personas tienen desconcierto de cómo actuar. Lo que nos ayudó bastante fue la capacitación digital por parte de la empresa. Lo que estamos viendo es que las marcas que han tenido un mayor interés estratégico en potenciar la parte digital, están capeando mejor el temporal. En el caso de Palladium, ya se empieza a nombrar como un caso de éxito en Europa porque ha sido una empresa que se ha adaptado muy bien al mundo digital.

¿Cuál fue la primera reacción de Grupo Palladium al saber que tenían que cerrar los hoteles?

Lo primero, como todos, fue una sensación de estupefacción, de sorpresa. ¿Qué hacemos? Parar máquinas. Lo mismo que hace un oso en invierno: ralentizar la respiración, no comer, ponernos a dormir, aguantar energías para cuando vuelvan a salir los rayos del sol para entonces sí salir a alimentarnos. Lo primero que hizo Palladium fue analizar la situación y poner una serie de alarmas y de estudios en los mercados objetivo y ver cómo se iba comportando. Si analizas cómo busca la gente en Google, te das una idea de cómo se va a mover todo, de si tus clientes tienen ganas de salir. 

¿Cuáles son las estrategias claves para enfrentar una crisis como esta en el sector hotelero?

Una fundamental es ser más ágil que los demás en el manejo de las promociones. Llevando tantos mercados es difícil ser ágil, tardas mucho en traficar las campañas y hacerlo en distintos idiomas, etc, entonces lo que hicimos fue preparar la tecnología para volvernos mucho más rápidos. 

Cuando empezó a abrirse el mercado, ya estábamos preparados y no es que haya sido un año mejor que algunos anteriores pero lo que es seguro es que se empezó a reactivar el negocio y sufrimos menos que otras marcas.

Por otra parte, lo que consideramos como un logro de la reacción de Palladium fue potenciar el canal directo, no depender de cómo iban a reaccionar Booking o este tipo de operadores porque estás vendido. De igual manera, las marcas se están apoyando mucho en sus programas de fidelización y es ahí en donde pueden romper un poco la barrera de precio. 

¿Cómo enfrenta Grupo Palladium la llegada del nuevo año?

Sin perder la prudencia, porque ya vimos que cuando empezaban a mejorar las cosas a nivel de contagios y se empezó a relajar todo, empezaron a haber bastantes ventas. Pero hay un problema: las cancelaciones. Si de pronto hay un cambio —como la segunda oleada de COVID-19— y empiezan a haber cancelaciones, todo eso que estabas midiendo como algo rentable, deja de serlo. 

Lo que esperamos es un boom importante. Pensamos que cuando llegue Semana Santa y empiece a vislumbrarse el verano, la gente va a estar desesperada por salir de su confinamiento. Va a haber una competencia muy elevada para captar toda esa demanda que supuestamente va a salir al mercado y nosotros estamos trabajando en métodos basados en inteligencia artificial para llegar a ellos.

Ese boom es, sin duda, una de las oportunidades más importantes para 2021. ¿Cuál es uno de los retos más grandes para Grupo Palladium?

Capacitarnos cada vez más en la captación directa. El usuario ahora es mucho más exigente, no solo quiere un servicio perfecto, quiere que seas responsable con el medio ambiente, que seas responsable con la sociedad y todos esos mensajes tienes que transmitirlos y ellos tienen que entender lo que están consumiendo. El usuario quiere tener una conversación de tú a tú con la marca.

Un usuario pregunta en Google si hay riesgo en visitar República Dominicana, por ejemplo, por el COVID. Si tú como marca lo capitalizas sin responderle con una oferta, sino que lo llevas a un contenido con la situación real del país, cuáles son las medidas que tú como marca estás trabajando para él cuando vaya a tu hotel, puedes llegar al mismo usuario tiempo después con un descuento  y ahí sí hay una acción comercial pero de ayuda al usuario. 

Si hace clic en esa oferta y vuelve a tu pagina, sabes que el usuario tiene interés pero si tienes una buena analítica web, ves si busca o consume otro tipo de contenido, por ejemplo de ocio para los niños, te puedes dar cuenta de que es una familia en busca de vacaciones. Si has visto que no se ha decidido en contratar tu oferta, a lo mejor puedes ofrecer algo relacionado con eso que está mostrando interés, así llevar la conversación.

¿Cuál es el mercado más fuerte de Grupo Palladium?

Estados Unidos, por su dimensión y cercanía con destinos como la Riviera Maya, República Dominicana o Jamaica.

¿Cuál es la apuesta a nivel regional para 2021?

Los mercados locales. A lo mejor hasta ahora han sido secundarios pero en 2021 van a ser fundamentales. Se va a tener que abrir y adaptar la comunicación a esos mercados locales, hasta que se recuperen los niveles de confianza para volver a viajar.

Fotos cortesía de Grupo Palladium.