Cuando una marca tiene la innovación como un concepto clave en su ADN, sortear cualquier crisis es un poco más sencillo por una simple razón: siempre está dos pasos adelante. Durante tres meses, Hugo Boss tuvo que cerrar todas sus tiendas físicas en México, debido a la pandemia por COVID-19; sin embargo, ya tenían todo preparado para lanzar su nueva tienda en línea en agosto de 2020, un proyecto en el que venían trabajando desde hace más de un año. Platicamos con Laura Torres del Cueto, Country Manager de Hugo Boss en México, para que nos contara más sobre el nuevo proyecto de la marca.
La nueva tienda en línea llega en un momento muy particular. ¿Fue una respuesta frente al COVID-19 o viene desde antes?
No es a partir del COVID-19; llevamos más de un año y medio trabajando en el proyecto porque es parte de la estrategia global de la marca. En 2020 se sumaron 24 países a la expansión digital y, con esto, Hugo Boss va a cerrar el año con 39 tiendas en línea en todo el mundo. Al ser una marca alemana, la primera tienda en línea fue la de ese país y luego se fue replicando en distintas regiones. En América, el primero fue Estados Unidos, que ya tiene varios años operando, y en esta segunda fase se unieron México y Canadá.
La experiencia de ir a una tienda de Hugo Boss es única (cómo te reciben, cómo te atienden, el diseño de la tienda, etc.) ¿Cómo buscan replicar eso al comprar en línea?
Nuestro cliente es el centro de todo. Cualquiera que sea el punto de contacto que tenga con la marca, queremos que viva la mejor experiencia. No importa en qué país, en qué ciudad, en qué canal; la idea es que la experiencia sea la misma en todos los niveles: calidad, servicio, valores agregados y experiencias. Lo que queremos es crear clientes leales, que en estos tiempos es más complicado.
¿Cuál es ese valor agregado de la tienda en línea en comparación con una tienda física?
Creo que el valor más preciado de la tienda en línea es la facilidad de no tener que desplazarse ni tener que gastar en nada; un simple clic y listo. Lo que hemos notado en este mes es que el mercado que compra en línea no es el mismo que va a la tienda. Son canales que se comportan de manera muy distinta, el tipo de producto que vendemos también es diferente y estamos aprendiendo. Ya teníamos comercio digital en tiendas departamentales, y ahí fuimos aprendiendo un poco, pero lanzar nuestro sitio propio ha sido aprender cada día.
Tienda en Línea de Hugo Boss
¿Cuál es la diferencia entre los productos de los que hablas?
En línea se vende mucho las partes altas: camisas y jerseys. También zapatos y accesorios, como cinturones, billeteras y gorras. Ese tipo de producto se está moviendo muy bien. Lo que ha sido retador es la sastrería: no quiere decir que no se venda, pero en volumen es menor.
¿Cómo ha sido el recibimiento por parte del mercado mexicano?
Cuando empezó el COVID-19, el único canal de venta fue en línea a través de las tiendas departamentales. En estos tres meses de estar cerrados y sin nuestra tienda en línea notamos un incremento de triple dígito en estos canales, eso ya era una buena señal. Cuando abrimos la tienda en línea el 14 de agosto, hicimos una proyección para este primer mes y a las dos semanas llegamos a la meta mensual.
En el mercado digital mexicano estamos creciendo más rápido de lo que nosotros mismos hemos pronosticado. La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) sacó un reporte en el que dice que, para 2020, estos canales van a crecer 40% y definitivamente es muy alcanzable. Lo vemos como un canal más que le vamos a ofrecer al cliente, porque además vamos a tener los servicios de comprar en línea y recoger en la tienda, o el poder hacer citas personalizadas por medio de la página para tener una atención especializada en tienda física. Vamos a ir sumando servicios y productos disponibles en línea o viceversa; estamos haciendo que la vida del cliente sea más fácil.
¿Qué sigue para Hugo Boss?
El futuro va muy enfocado en el tema digital. Queremos seguir expandiéndonos no sólo en México, sino en Latinoamérica. Otro pilar está en la innovación tecnológica y en la sustentabilidad. Por ejemplo, estamos haciendo chamarras de velerismo con plástico que sale del mar y hemos hecho zapatos con fibra natural. Hay muchas medidas ecológicas no sólo en los productos, sino también en la tienda; la madera de los locales está certificada, por ejemplo. Ser sustentable no es reciclar y ya, debe ser parte de la cultura de la organización. Otro reto que también traemos es el tema de la mujer, porque Hugo Boss es muy conocido por ser una marca masculina, pero ya llevamos casi 20 años con el área de mujer y es una oportunidad muy interesante para crecer.
Los básicos de Laura para viajar
Para un viaje de negocios es muy importante llevar un traje básico en colores sencillos: azul marino, negro, gris. En el caso de las mujeres, recomiendo llevar prendas con las que se puedan hacer varios outfits; siempre funciona bien el blanco, el negro, el gris y el azul. Cuando tengo un viaje de negocios, empaco un traje, un vestido, unos tacones y tenis, un par de jeans, un saco y una camisa; a lo mejor una t-shirt también. Tenemos una línea travel que está diseñada para que el traje llegue perfecto y no tengas que plancharlo, ideal para los que van del avión a una cita de manera directa.
