Thrust: entender el viaje como una experiencia responsiva

En esa línea de vanguardia y creatividad opera Thrust, una consultora de innovación estratégica con base en la Ciudad de México. Especializados en el diseño de productos, servicios y experiencias responsivas, el equipo de Thrust está siempre preparado para anticipar, adaptar y resolver prioridades de sus clientes.

Recientemente, platicamos con Luis Herrera y Paulina Navarro, fundadores de Thrust, sobre su proceso de consultoría, el valor de las experiencias, el replanteamiento de los viajes durante la era COVID-19 y las tendencias que hay que tener en el radar con miras las 2021.

¿Qué es Thrust y cuál es la historia detrás de la empresa?

L: Somos un grupo de “misfits” que, por medio de un modelo híbrido —que combina diseño estratégico, innovación, cultura y marketing— ayudamos a nuestros clientes a anticipar y resolver retos de negocio de manera ágil, sostenible, y responsiva.

¿Cómo funciona la metodología Thrust?

L: Tenemos una metodología de innovación sistémica que nos permite alinear los siete modelos clave de una organización:
– Negocios
– Procesos
– Cultura
– Productos
– Servicios
– Experiencias
– Marcomm (marketing + communications)

Vemos cada uno de estos modelos desde un ángulo responsivo, que es nuestra manera de entender, diseñar e impulsar organizaciones (o experiencias), habilitándolas para que aprendan a anticipar, adaptar y entregar valor de acuerdo a los cambios de prioridades de sus clientes, consumidores y usuarios.

¿Nos pueden compartir algunos casos de éxito en el área de los viajes, el lujo y la hospitalidad?

P: Hay dos casos interesantes que, si bien no son lo primero que piensas al hablar de hospitalidad y viajes, sí están íntimamente relacionados en el back. Uno es Skudia, empresa que se dedica a darle protección premium al patrimonio e inversiones inmobiliarias (residenciales, hoteles, etc.) de cara a los diferentes fenómenos naturales. Nuestro cliente llevaba 15 años trabajando con nombres muy importantes en la industria (en destinos top como Los Cabos y Cancún), pero no había podido replantear su estrategia para acelerar el crecimiento e impacto del negocio. Fue un proyecto muy interesante ya que se trataba de un jugador local muy chiquito que estaba dándole servicio a los grandes jugadores que impulsan el turismo en el país. Al final del día, le ayudamos a Skudia a dar un giro (‘pivoting‘ se dice en innovación), de un modelo basado en producto a un modelo basado en experiencias IoT (Internet of Things).

El otro que quisiera destacar es en Querétaro, un destino que en los últimos años ha tenido un boom de desarrollo (y una inversión) muy importante. Trabajamos con un desarrollador que tenía parques industriales y que buscaba ampliar su oferta. Nos dimos cuenta que el ingrediente que nadie estaba viendo era el construir valor compartido con la interacción de los mismos inquilinos industriales (dentro del parque) a partir de una plataforma de interacción, eficiencias y valor compartido que conectara prioridades y generara eficiencias entre los cinco jugadores clave de cada ecosistema local: las empresas-inquilinas, sus colaboradores locales, el equipo de administración del parque, los proveedores de servicios/mantenimiento y la comunidad local (universidades, trabajadores, proveedores de servicios del día a día locales, etc.) Este proyecto “Real-Estate-Tech” se convirtió en una herramienta de valor agregado para todos los jugadores y una experiencia diferenciada, medible y escalable para nuestro cliente.

Otros casos de éxito que vale la pena mencionar son:
– Yucatán: desarrollamos una app que democratizaba el acceso a turistas por parte de los diferentes oferentes. Los usuarios recibían un menú de ofertas basándose en su ubicación, presupuesto y hasta estado de ánimo.

– CRM (Wings): al inicio de la pandemia, trabajamos con su equipo de planeación estratégica en un ejercicio de prospectiva y análisis de futuros. Esto para diseñar un plan que redefiniera el concepto y modelo de servicio de los “restaurantes de aeropuerto”, y así incrementar el nivel de personalización de los menús por cliente, la certidumbre en el proceso y la experiencia nutricional, entre otras cosas.

– Prime Blend: un modelo de negocios y experiencias (online y offline) para Mabe en el que se convocaba una comunidad de artistas, arquitectos y socialités para detonar el buen diseño y buen vivir.

¿Cómo funciona la metodología de Thrust al abordar un nuevo proyecto?

L: La metodología siempre empieza con encontrar la oportunidad real de cara al negocio y para que esta marque la ruta sobre hacia dónde debemos enfocar al negocio. Sin embargo el objetivo del proyecto es lo que determina los siguientes pasos de la metodología, por ejemplo en caso del diseño de una experiencia lo que haríamos después sería algo que llamamos bubble map, que consiste en definir las misiones y comportamientos que queremos detonar en este espacio en particular, pero sin ubicarlas de una manera física. Posteriormente definimos los elementos esenciales que se deben tener para armar una experiencia tangible (mensajes, mobiliario, props, etc.). Finalmente nos metemos a la parte de arquitectura e interiorismo; en ocasiones podemos ser tan meticulosos que entregamos planos detallados de dónde va cada luz, dependiendo de qué tanto nos permita el cliente; pero esto es para ese tipo de proyecto en particular, cuando hablamos de diseñar un producto, un servicio o hasta el modelo de negocio o cultura, el método cambia y se adapta para responder a las necesidades especificas del cliente.

Basándose en toda la investigación y los datos que tienen, ¿qué buscan los viajeros actualmente?

P: Al principio de la pandemia hicimos un estudio para entender cuáles iban a ser las prioridades de las personas durante y después del COVID-19. Quisimos apoyar a nuestros clientes y brindarles una guía de cómo podían responder ante una situación desconocida. El estudio tiene dos insights que me parecen sorprendentes. Primero, mi hipótesis original era que el viajero que tendría un regreso más natural a la rutina sería el de negocios; sin embargo, para nuestra sorpresa, es todo lo contrario, ya que mucha gente se ha dado cuenta de que puede tener una reunión de trabajo sin la necesidad de moverse a otro lugar.

L: Por otro lado, nos hemos dado cuenta que el concepto de viaje dejó de ser natural y pasó a ser algo completamente aspiracional. Antes del COVID-19, viajar estaba dado por hecho en muchos sentidos y no requería una gran toma de decisión. Ahora el viaje ya se ha convertido en una escapada, en un deseo mucho más profundo de lo que era antes. Esto responde a un concepto que nuestra cabeza de inteligencia, Carlos Valenzuela, define como “Bulimia de Experiencias”, el cual plantea un incremento sensible en la demanda de viajes y experiencias por parte de un grupo bastante significativo de personas, quienes consideran que “se tienen que dar a sí mismos una serie de viajes a manera de premio por el esfuerzo prolongado de disciplina a lo largo de la pandemia”. Este fenómeno es de dos filos, ya que por un lado puede ayudar a mitigar el golpe económico bajo el que está la industria actualmente, pero también se convierte en la fórmula perfecta para reactivar y acelerar ciclos de contagio.

2020 fue un año caótico que ha cambiado muchas cosas; ¿cuáles son las tendencias que identifican a futuro en tema de viajes y hospitalidad?

P: Algo que no puede pasar desapercibido es que el vínculo que la gente está creando con sus casas va a ser difícil de romper. Esa conexión con el hogar ha tomado un gran significado, y en términos de tendencias, las experiencias que te hagan sentir como en casa van a ser fundamentales para el sector hotelero. La personalización en las habitaciones es un gran ejemplo: elegir el tipo de luz, el color de las sábanas, tener activa tu cuenta de Netflix, etc. Más allá de limitarnos a los viajeros, los seres humanos ahora tenemos nuevas prioridades, empezando por el tema de seguridad y salud. Sin embargo, queremos sentirnos seguros sin perder la sensación de libertad. Creo que estos pensamientos se deben de tener en cuenta a la hora de diseñar experiencias de hospitalidad.

En nuestro estudio quedó claro el crecimiento que tendrán los viajes locales, primero, por un tema de posibilidades económicas, y segundo, por la incertidumbre que se vive y la seguridad que sentimos al estar cerca de casa. Por lo mismo, la tendencia de los viajes regionales de corta estancia, con distancias que se pueden cubrir en coche —como Puebla y San Miguel de Allende— viene muy fuerte.

L: Creo que en medio de las diferentes fases que hemos vivido durante la pandemia (con más o menos restricciones de viaje), hemos identificado datos muy interesantes que reflejan el comportamiento de un sector muy específico: la clase alta y media-alta. Personas que no desperdician la oportunidad de viajar (a pesar de los riesgos actuales) y que han incrementado considerablemente la ocupación de un destino. Por ejemplo, en los últimos meses el booking de aviones entre México y Estados Unidos subió 179%. Esto es algo que en psicología se conoce como risk compensation, y que las marcas de lujo pueden identificar para que se transformen en picos de ventas.

Curiosamente, en paralelo al individualismo exagerado que comento, existe un tema de cuidarnos los unos a los otros. Hay un proyecto que se llama México Por Tierra, ideado por Airbnb, FEMATUR y WWF, que busca promover la reactivación turística con rutas de viajes seguros, corresponsables y sostenibles. Como resultado de esto, se acaban de aprobar 11 nuevos Pueblos Mágicos. Esta alianza representa una gran oportunidad de innovación al ofrecer una experiencia sin la necesidad de buscar financiamiento o complicar el modelo de negocio, simplemente con un claro entendimiento de lo que se necesita en el mercado.

Este año será uno de nuevos proyectos y formatos. ¿Cuáles serían sus recomendaciones principales para los emprendedores?

1. La ley más vieja del planeta sigue estando vigente: la supervivencia del más fuerte va a depender de la adaptabilidad. Y la capacidad de adaptarse va a depender de la capacidad para responder.
2. Poner a las personas en el centro y no sólo enfocarse en las soluciones inmediatas, más bien tener un plan de acción que tenga claras las prioridades sin descuidar la visión a futuro del proyecto.
3. Redescubrir quiénes son tus usuarios a través de arquetipos. En adelante, la personalización no será opcional.
4. Identificar algo que nadie más le ha dado al visitante y/o ajustar todo aquello que esté desactualizado y ya no funcione.
5. Saber utilizar la tecnología a tu favor para digitalizar una experiencia (data, apps, etc.).
6. Dar información clara al usuario.
7. Brindar experiencias de la manera más segura posible.
8. Encontrar the next hidden treasure; en términos de turismo, el siguiente gran destino.

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